國內(nèi)對品牌管理，尚是一門未成熟的學問，目前很少有系統(tǒng)性的認識。在這個領域，企業(yè)可以發(fā)揮主動性、創(chuàng)造性。運用品牌優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略已成為企業(yè)管理大師的共識。

    一、企業(yè)品牌資源構成 
● 資源1：企業(yè)名稱（字號）
      這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽的主要載體。企業(yè)字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業(yè)有好幾個知名老字號。

● 資源2：企業(yè)CIS系統(tǒng)
      這是最新潮的。導入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)圖案標識體現(xiàn)，一般一個企業(yè)只有一套CIS。

● 資源3：商標
      經(jīng)注冊或未注冊的在商品上的標識，企業(yè)可能有多個注冊商標。

● 資源4：商品名稱
      企業(yè)生產(chǎn)的對商標的稱呼，可與商標一致或不一致。

● 資源5：名人
      企業(yè)家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。

      對一個具體企業(yè)來說，可能均具備以上資源，也可能僅有其中幾種。

二、品牌資源管理策略
n 平臺方案1：品牌資源同一化策略
      將以上幾種品牌資源同一化，即統(tǒng)一企業(yè)名稱、商標名稱、商品名稱、CIS，有的甚至用企業(yè)家（老板）命名企業(yè)、商標、產(chǎn)品。發(fā)美國通用電氣公司（GE）采作統(tǒng)一商標。

——優(yōu)點：
l 有利于消費者、公眾很快識別企業(yè)—
l 資源同一化，減少內(nèi)部混亂
l 創(chuàng)造名牌的成本降低落
l 能夠最快、最集中地創(chuàng)造出知名品牌
l 減少企業(yè)運作中的品牌印刷費用
l 有利于無形資產(chǎn)載體聚集
l 有利于新產(chǎn)品銷售

——缺點：
l 使用風險大，任何一個惡性、不利事件都集中到品牌上，容易受到傷害 
l 不利于商品多元化。不同質(zhì)商品（如餐巾和衛(wèi)生紙）都用一個品牌，混淆品牌定位，引起混亂，甚至啼笑皆非 
l 形成后有不合理處難以修正 

n 平臺方案2：品牌資源差異化策略
      以上幾種品牌資源差異化，即不統(tǒng)一名稱、標識，有的可能是絕對差異化，五種資源各不相同；有的相對差異化，如企業(yè)名稱、CIS統(tǒng)一，商標和商品名稱統(tǒng)一。
       值得注意的是商標數(shù)量問題，是不是每種商品有一個商標，還是每大類共用一個商標，可由企業(yè)探索。
      美國通用汽車公司采用專用著名汽車商標有Chevrolet （雪佛萊）、 Buick（別克）、Cadillac凱迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。

——優(yōu)點：
●分散風險，對每一種資源的破壞，不一定殃及整個名牌體系，減輕損失
●對每一個或每一類商品選用符合其特性的名稱和商標，有利于消費者和公眾識別，有助促銷
●可以不斷提高優(yōu)化名牌結構

——缺點：
●各類名牌資源太多時，在消費者中引起混亂，難以很快識別
● 內(nèi)部管理工作量和成本上升 
● 培植每一個品牌成為名牌較為困難

以上同一化和差異化策略各有特點，適用不同企業(yè)選用。一般而言，企業(yè)剛組建時，實施同一化策略，能集中力量、迅速地創(chuàng)出一個名牌。發(fā)展到相當規(guī)模多元化時，再進行差異化。

三、品牌體系
公司所有的各類品牌，不是雜亂地堆砌，而是構成相關聯(lián)的整體，包括：
● 主導品牌 
一般為全國或國際性的品牌，市場覆蓋范圍廣、品牌投資大，是企業(yè)戰(zhàn)略性利潤來源，且品牌較為長久。

● 輔助品牌 
一般為區(qū)域性的品牌，并形成對主導品牌的支持。

● 細分市場品牌 
針對特殊消費群體的品牌，數(shù)量眾多，市場規(guī)模較小。品牌可能不太長久。

三類品牌應形成金字塔結構，造成眾星捧月的局面。

四、品牌命名
品牌命名不能過于隨意性，應遵遁科學的原則：
1、公司要有字號
目前，各地有許多政府直屬的獨資公司和國有企業(yè)，竟以當?shù)匦姓�區(qū)劃名稱為企業(yè)字號，這非常不利于自身品牌的形成。

2、要取悅目標消費者
品牌名稱要符合目標消費群體的地位、身份、愛好、習慣，成為反映目標消費群體消費的標志和象征。

3、含義抽象，涵蓋面廣
按國際品牌發(fā)展趨勢，品牌名稱大都屬中性，無特殊含義，高度抽象，且為品牌個性塑造留下廣闊的想象空間。
   1）品牌名稱不要有較窄的地域性，以使人們認為只是個地方品牌，以致不利于全國市場的開拓。
   2）品牌名稱不要過于流行、趕時髦，以免三五年后遭淘汰。
   3）品牌名稱含義不宜過于具體、無想象余地。

4、要有一定的民族性 
成功進入中國的國際品牌，很多都采用既雅致又達意的中文名稱，在中國廣為傳頌，如“可口可樂”、“百事可樂”、“萬寶路”、“松下”、“潘婷”、“麥當勞”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。
反觀，許多國內(nèi)品牌，卻追求洋名稱，取的關名不倫不類，拗口、生硬、難記，形成國內(nèi)品牌名稱的一大污染現(xiàn)象，成功者極少。

5、要有現(xiàn)代感 
品牌名稱反映現(xiàn)代生活氣息，不宜過于怪僻、陳舊、古板。

6、要符合韻律學 
一個字、二個字、三個字、四個字、的品牌名稱要講究押韻、平仄對應，以便于記憶，朗朗上口。

7、品牌命名要優(yōu)中優(yōu)選 
國外的許多品牌名稱通常要在幾百、幾千乃上萬個候選字中精心選擇，要做心理學試驗和應用小試，花費甚巨。國內(nèi)品牌命名，既可以機靈一動拍腦袋想出來；也可經(jīng)嚴謹論證，從多方案選擇，一般視具體情況而定。

 8、處理好品牌命名歷史遺留問題
    1）對原來政治色彩濃厚的企業(yè)字號、商標，要及時地調(diào)整；
2）原有以漢語拼音為主的商標，改為以英文為主的商標。

五、名牌管理制度要點 
● 在企業(yè)章程中，應有相關的條款，規(guī)定下屬或成員企業(yè)共享名牌資源。 
● 企業(yè)建立各項名牌管理規(guī)章制度，并匯編成冊，下發(fā)執(zhí)行。 
● 企業(yè)建立正常的品牌生成、使用、轉讓、退出機制。尤其將商標申請、注冊、轉讓、特許、使用、變更續(xù)展、印刷、廣告、使用、糾紛等有關工作納入規(guī)范化、程序化管理。 
● 企業(yè)要有副總經(jīng)理分管品牌管理，企業(yè)總部設有專門部門或?qū)ｉT職位負責品牌管理。 
● 企業(yè)建立統(tǒng)一或分散管理體制。 
     1）統(tǒng)一體制。所有品牌集中總部管理，資源知識產(chǎn)權歸核心企業(yè)。
     2）分散體制。按原有知識產(chǎn)權分級管理。

● 借簽國際先進企業(yè)業(yè)務管理體制，可以設想成立品牌部，設立品牌經(jīng)理，由其負責按品牌龍頭，組織生產(chǎn)、制造、營銷、廣告等。

六、名牌管理運作 
● 名牌創(chuàng)造 
1）創(chuàng)建名牌非一日之功，企業(yè)創(chuàng)建名牌要進行系統(tǒng)策劃，聘請專業(yè)咨詢機構為企業(yè)策劃有針對性的名牌創(chuàng)建方案。
2）企業(yè)創(chuàng)建名牌耗時長、投資大，應制定名牌創(chuàng)建財務預算方案，確保資金來源，并及時劃撥經(jīng)費。
3）目前，企業(yè)創(chuàng)建名牌很多是硬性廣告的高強度投入，成本過大。從長遠看，應走低成本道路，實行軟硬廣告方式的結合，并與公共關系、促銷、公益募捐活動掛鉤。
4）創(chuàng)建名牌不能只取秦池、轟動效應；更應有美譽度、好感度。尤其防止名牌速成過程中知名度的負面效應，就吸取秦池爭奪標王的經(jīng)驗教訓。
5）積極培植顧客對品牌的忠誠度：
——保持對品牌的熟悉度。持續(xù)地開展公關、廣告活動，使消費者感覺到品牌每日陪伴、融入生活，要克服國內(nèi)創(chuàng)名牌虎頭蛇尾的通病。
——保持品牌的新鮮度。品牌要根據(jù)消費環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告方案，圍繞品牌理念主題演繹出精彩紛呈的廣告連續(xù)劇。

● 名牌整理優(yōu)化
1）以一種名牌資源為突破口，帶動其他品牌資源的豐富和發(fā)展，例如，可以名人效應組建企業(yè)，圍繞老字號形成企業(yè)，以知名品牌組建企業(yè)，等等。
2）為控制名牌管理幅度，減少品牌數(shù)量，一個企業(yè)中知名品牌控制在２～３個以內(nèi)，并以產(chǎn)品型為主。
3）目前，有的企業(yè)（集團）內(nèi)有好幾個知名品牌或老字號，并且這些品牌、字號包含的產(chǎn)品、服務是相同的，實質(zhì)上又造成小而全的重復。企業(yè)有限財力分散在幾個舍不得的品牌上，實際都難經(jīng)成長為更知名品牌，成為世界名牌由此成為空話。因此，建議丟卒保車，突出重點名牌建設。
4）根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來的市場占有率、盈利能力指標對品牌分類管理；
——市場占有率、盈利能力均較低的品牌，應退出或轉讓掉；
——市場占率、盈利能力均較高的品牌，應加大投資力度、市場滲透；
——市場占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應調(diào)整、改換包裝；
——市場占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應加大投資和市場推廣。

● 品牌共用和許可
1）對企業(yè)群體成員實行差別化的品牌共享策略： 
——核心企業(yè)享有無條件使用公司商標、名稱、標識的權利；
——控股子公司較大程度上可以享有母公司品牌權利；
——參股子公司可以有條件地享有母公司品牌權利；
——協(xié)作層經(jīng)協(xié)商訂立合同可以享有母公司品牌權利。

2）對成員企業(yè)使用品牌情況，經(jīng)常性檢查，防止某一成員企業(yè)的低劣產(chǎn)品或服務砸了整個企業(yè)（集團）牌子。
3）對以名牌商標為龍頭，以商標無形資產(chǎn)作價入股的企業(yè)或聯(lián)營，更需要控制、避免賣商標增效益。

● 名牌延伸
借助名牌效應，在原有的品牌下推出新產(chǎn)品。

1）名牌延伸，須沿著產(chǎn)品縱深方向，形成名牌系列化拓展。

2）當兩種產(chǎn)品差異較大，不能沿用同一輔助、細分市場名牌。 
“名牌不能是個筐，什么產(chǎn)品都往里面裝。”例如，一個白酒名牌，擴展到白蘭地、葡萄酒、黃酒、啤酒、藥酒、無酒不包；一個衛(wèi)生品牌擴展到餐巾紙、上下不分；娃娃飲料，擴展到老人也香。這些都犯了大忌。

3）一個品牌定位在特殊商品、特殊檔次上，一般不能跨檔次地泛化。

4）在企業(yè)的總品牌下，較能夠統(tǒng)合、包容較多的產(chǎn)品，如“松下”、“日立”等。但不能被濫用，仍需局限在某一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)中，像“可口可樂”商標至今仍局限在飲料領域。

5）尤其謹防品牌延伸中“后院起火”，新產(chǎn)品尚未站穩(wěn)市場，而原有名牌市場卻逐步喪失。

● 商標搶注對策
1）按國際慣例，商標注冊的基本原則是申請在先，注冊在后。因此搶注他人商標，也以牟取暴利，給原商標使用者帶來巨大損失。

2）防患對策：
——及時注冊商標，在企業(yè)開業(yè)時去申報注冊，在商標尚未知名時去申報注冊。
——在世界范圍內(nèi)有關國家注冊商標，尤其公司產(chǎn)品、服務極有潛力輸出的市場（國家和地區(qū)），充分利用國際法和各國商標法對商標知識產(chǎn)權保護，商品未到、商標先行。
——注意商標公告，一旦發(fā)現(xiàn)相同或類似的商品上的注冊商標，與自己的商標相同或近似時，及時提出異議或撤銷申請。

● 商標假冒對策
1）使用高技術防偽標志區(qū)別假冒商標。

2）建立獨特營銷渠道，控制企業(yè)商品銷售網(wǎng)絡，以使消費者區(qū)別真?zhèn)�，達到防止假冒。

3）預防性注冊防范商標，即圍繞使用的核心商標，注冊一批名字、圖案相近的商標，保證商標的獨占性，以避免假冒者魚目混珠。

4）對假冒商標侵權行為應及時制止，配合政府行政執(zhí)法部門查處，或向法院起訴。

● 商標合資
1）目前，國內(nèi)以商標等無形資產(chǎn)作價入股，與外商合資成立新的企業(yè)，以達到吸引外資的目的。但在合作中，外商如是國際上同類產(chǎn)品的企業(yè)，其合資目的，則是將收買吃掉的國內(nèi)品牌，作冷處理、棄而不用或作為低檔貨，而大打其國外品牌名稱，從而達到擊敗國內(nèi)競爭對手，占領中國市場的意圖。